Kako (p)ostati luksuzen na spletu? Primer C-230/16 - Coty Germany

Kako (p)ostati luksuzen na spletu? Primer C-230/16 - Coty Germany

14.06.2019

Decembra 2017 je Sodišče EU (SEU ali Sodišče) izdalo težko pričakovano sodbo v primeru Coty (C-230/16), ki skupaj z izčrpnim sklepnim predlogom generalnega pravobranilca Wahla  pojasnjuje nekatere dovoljene omejitve z vidika konkurenčnega prava pri selektivni distribuciji luksuznih izdelkov na spletu. Coty pojasnjuje, da je zaščita luksuzne narave izdelkov legitimen cilj distribucijske mreže, da je v ta namen mogoče postaviti tudi določene omejitve spletni prodaji ter da takšne omejitve ne predstavljajo omejevanja pasivne prodaje oziroma omejitev odjemalcev. Tako sodba predstavlja pomemben prispevek k razumevanju selektivne distribucije na spletu, kvalitete in luksuza, poleg tega pa pojasnjuje do sedaj dvoumno sodno prakso. 

Družba Coty Germany je prodajalec luksuznih kozmetičnih izdelkov v Nemčiji. Nekatere luksuzne znamke prodaja v okviru selektivne distribucijske mreže, pri čemer v distribucijski pogodbi ugotavlja, da je selektivna mreža nujna za ohranjanje luksuzne podobe blagovnih znamk. V ta namen je Coty sopogodbenikom postavil določene zahteve v zvezi z videzom in urejenostjo njihovih poslovalnic, poleg tega pa tudi določene zahteve glede njihove podobe pri spletni prodaji. Spletna prodaja naj bi se v skladu s pogodbo odvijala samo preko 'elektronske izložbe' pooblaščenega prodajalca in brez navzven vidne vključitve tretjega partnerja.

Družba Parfümerie Akzente, eden izmed pooblaščenih distributerjev, ni spoštovala omejitev glede spletne prodaje in je za svoje poslovanje uporabljala tretjega, konkretno amazon.de. Coty je zato vložil tožbo pred nacionalnim sodiščem s katero bi na podlagi zadevne pogodbene klavzule Parfümerie Akzente prepovedal prodajo na navedeni platformi. Nacionalno sodišče je tožbeni zahtevek na prvi stopnji zavrnilo, ker naj bi bila klavzula v nasprotju s prisilnimi predpisi o varovanju konkurence, v pritožbenem postopku pa je drugostopenjsko sodišče prekinilo postopek in SEU predložilo štiri vprašanja za predhodno odločanje.

Uvodoma nemško sodišče v bistvu sprašuje, ali je sistem selektivne distribucije katerega cilj je ohranjanje luksuzne podobe lahko skladen z določbo člena 101(1) PDEU. Sodišče je ponovno poudarilo, da sistemi selektivne distribucije niso zajeti s prepovedjo tega člena, če so distributerji '…izbrani na podlagi objektivnih meril v zvezi s kakovostjo, ki so določena enotno za vse potencialne prodajalce na drobno in se uporabljajo nediskriminatorno, če je takšna distribucijska mreža potrebna zaradi lastnosti zadevnega izdelka, zato da se ohrani njegova kakovost in zagotovi pravilna uporaba, in nazadnje, če določena merila ne presegajo tega, kar je nujno potrebno.' Po mnenju sodišča je luksuz kot tak sestavni del kakovosti izdelkov, saj z vidika potrošnika doprinaša k vrednosti izdelka in deluje kot bistveni razlikovalni element. Zato je zaščita luksuza kot elementa kvalitete v selektivni distribucijski mreži, ki izpolnjuje zgoraj navedene kriterije dovoljena. ,

Na tem mestu je Sodišče tudi razjasnilo odmevno odločitev v primeru Pierre Fabre, ki v 46. tč. navaja, da '[c]ilj ohranitve ugleda ne more pomeniti legitimnega cilja za omejitev konkurence…' Ta sodba je, razumljivo, povzročala precej interpretativnih in praktičnih preglavic, sedaj pa je SEU izrecno potrdilo, da jo je potrebno razlagati v luči dejstev konkretnega primera. V Pierre Fabre je Sodišče namreč presojalo skladnost absolutne prepovedi spletne prodaje s pravili konkurence, ne pa skladnost selektivnega sistema distribucije, ki želi ubraniti luksuzno podobo, kot takega.

Nadalje je nacionalno sodišče vprašalo, če je v takšnem sistemu selektivne distribucije s pravili konkurence združljiva tudi klavzula, ki na opisan način omejuje spletno prodajo. SEU je poudarilo, da je posamezno klavzulo potrebno presojati na podlagi istih kriterijev kot veljajo za celoten sistem. Pri tem je kot nesporno ugotovilo, da je namen prepovedi ohraniti luksuzno podobo izdelkov, ter da velja prepoved očitne vključitve tretjih prodajalcev nediskriminatorno za vse člane selektivne distribucijske mreže. Zato se je Sodišče osredotočilo na vprašanje ali je prepoved sorazmerna glede na zastavljen cilj – ali je primerna za zaščito luksuzne podobe in ali ne presega nujno potrebnega.

Glede na to, da je smisel selektivne distribucije ravno v tem, da se izdelek povezuje z določenim podjetjem, je prepoved (vidne) udeležbe tretjih prodajalcev koherentna. Poleg tega dobavitelju tudi omogoča nadzor nad podobo spletne trgovine. Ker tretji (Amazon) namreč ni v nikakršnem pogodbenem razmerju z dobaviteljem (Coty), nima slednji nikakršnega mehanizma s katerim bi ga lahko prisilil v spoštovanje kvalitativnih standardov. Vse to pa ima lahko škoden učinek na luksuzno podobo izdelkov. Nenazadnje pa že samo dejstvo, da ti izdelki niso na voljo kar povsod po spletu, ampak le na ekskluzivnih mestih, pripomore k luksuzni podobi. Vse te okoliščine nakazujejo, da je ukrep primeren.

Preseganje nujno potrebnega SEU ocenjuje predvsem v luči dejstva, da omejitev spletne prodaje ni bila absolutna. Še več, uporaba platform tretjih oseb je bila pravzaprav dovoljena, če le ni bila očitna. Pomembno pa je tudi dejstvo, da v trenutnih tržnih razmerah kar za 90% distributerjev v EU lastno spletno prodajno okno pomeni glavni distribucijski kanal, v nasprotju z manjšim deležem, ki ga predstavljajo platforme. Na podlagi tega je Sodišče zaključilo, da ukrep ne presega nujno potrebnega za dosego cilja.

Tretje in četrto vprašanje je Sodišče obravnavalo skupaj, saj sta se obe vprašanji nanašali na uporabo 4. člena Uredbe št. 330/2010, ki ureja izjemo vertikalnih sporazumov. Konkretno je nemško sodišče zanimalo ali sporna klavzula pomeni omejitev odjemalcev (čl. 4(b)), oziroma omejitev pasivne prodaje končnim uporabnikom (čl. 4(c)). Takšni določbe namreč niso deležne izjeme od pravil člena 101(1) PDEU, ki jo sicer zagotavlja Uredba št. 330/2010 vertikalnim sporazumom. Sodišče je na vprašanji odgovorilo negativno, in sicer je prvenstveno ponovno poudarilo, da predmetna omejitev ne preprečuje spletne prodaje v celoti. Nato je ugotovilo, da je v tej fazi tehnološkega razvoja nemogoče razmejiti skupine odjemalcev na platformah tretjih, katerim naj bi prepoved omejevala dostop do luksuznih izdelkov, poleg tega pa je sporna klavzula dovoljevala oglaševanje preko spletnih platform, tako da bi bili tudi ti odjemalci načeloma zmožni poiskati distributerjevo spletno trgovino. Uporaba navedenih določb 4. člena Uredbe 330/2010 tako ne pride v poštev.

Obravnavana vprašanja so torej odgovorila na kar nekaj dilem v zvezi s spletno selektivno distribucijo. Glede na to, da je e-trgovanje vedno bolj pomembno v EU, so vsa dodatna pojasnila trgovcem kako delovati v skladu s pravili (konkurence) še kako dobrodošla. Coty vnaša v to kompleksno področje dodaten nivo pravne varnosti, ki bo trgovcem omogočal bolj suverene poteze pri njihovem poslovanju.

Neža Zupančič

 
 
 
STRINJAM SE

Spletna stran uporablja piškotke za boljše delovanje

Z brskanjem po naši spletni strani se strinjate, da lahko uporabljamo piškotke, ki so namenjeni vaši boljši uporabniški izkušnji na naši spletni strani. Za lastne potrebe analitike uporabljamo Google Analytics, ki v ta namen namesti piškotke (izbriši GA piškotke). Več o piškotkih.