1. Pravo znamk

1.1. Zgodovina znamke

Uporaba blagovnih znamk in označevanje blaga z znaki je že skoraj toliko staro kot človeštvo. Proizvajalci in trgovci so za označevanje blaga že zgodaj pričeli uporabljati določene znake, na podlagi katerih so svoje blago razlikovali od drugih. Ob koncu 16. stoletja je bilo tako povsem običajno, da je imel vsak trgovec znak, s katerim je ponazoril svoje poslovanje, oglaševanje znamk in industrijska revolucija pa sta povzročili, da je pričelo nastajati moderno pravo znamk.
Moderne blagovne znamke segajo v čas francoske buržoazne revolucije. Prvi zakon, ki je urejal izključno blagovne znamke, je bil sprejet v Franciji leta 1857, v Veliki Britaniji pa leta 1875. Po teh dveh zakonih so zakone o znamkah pričele sprejemati še ostale industrijsko razvitejše države (1).

1.2. Funkcije znamk

Prodaja blaga se v pogojih konkurence vedno prične z njegovo identifikacijo, zato znamke opravljajo funkcijo individualizacije in razlikovanja. Znamke s spodobnostjo diferenciacije spodbujajo proizvajalce k ohranjanju in dvigu kakovosti ponujanih proizvodov. Funkcija razlikovanja, ki je pravno varovana, je namenjena tudi uresničevanju pomembnega javnega interesa – ustvarjanju pogojev za učinkovito konkurenco na depersonaliziranem trgu (2).

Vsako blago se razločuje od drugega glede na izvor. Funkcija razločevanja blaga glede na izvor je ta, da sme le imetnik znamke določiti identiteto blaga z označbo z znamko.

Ko govorimo o funkciji znamke kot garancije kakovosti, s kakovostjo blaga razumemo, da so potrošniki ocenili, da neko blago ustrezno zadovoljuje njihove potrebe. Kupci pričakujejo, da bo pričakovani tip kakovosti ostal konstanten. Kakovost blaga, označenega z znamko se torej garantira posredno, t.j. z interesom imetnika znamke, da ohranja goodwill (3), povezan z znamko (4).

Ker znamka ni več le dodatek na blagu, temveč se uporablja v oglaševanju, ima pomembno vlogo v javnosti. Proizvajalec doseže največji učinek usmerjanja pozornosti kupcev na svoje blago z oglaševanjem v medijih. Temu pravimo reklamna funkcija znamke. Takšna funkcija je v praksi nemalokrat kritizirana, saj znamko uporablja kot sredstvo za ustvarjanje iracionalnih želja ter navideznih konkurenčnih prednosti, vendar pa to ni pomanjkljivost znamk, temveč zgolj način, s katerim oglaševalci nagovarjajo potrošnike (5).

2. Pravica do znamke kot pravica industrijske lastnine

Pravica do znamke daje njenemu imetniku po Zakonu o industrijski lastnini (Uradni list RS, št. 100-3601/2013 z dne 6.12.2013, ZIL-1) pravico, da tretjim osebam, ki nimajo soglasja imetnika pravice do znamke, prepreči, da znamko uporabljajo v gospodarskem prometu. Imetnik znamke ima možnost, da v primeru kršitev pravice do znamke, zoper kršitelja uveljavi odstranitveni in prepovedni zahtevek. Znamka daje njenemu imetniku tudi izključno pravico do njene uporabe.

Pravica do znamke se pridobi na podlagi prijave. Predmet varstva pravice do znamke ni zgolj »znak«, saj pravica do znamke ščiti neko v znamki že inkorporirano ali njeno šele pričakovalno vsebino, ki ima sedanjo in/ali bodočo premoženjsko vrednost. Znamka je torej, tako kot ostale pravice intelektualne lastnine, nematerialna dobrina. Znak (slika, črka, beseda) postane nematerialna dobrina takrat, ko postane sredstvo za označevanje bodisi proizvodov bodisi storitev. Temu dodana premoženjska vrednost je v znaku inkorporirana sporočilna vsebina. Pravica do znamke tako upravičencu – imetniku ne daje monopolnega položaja v pogledu posredovanja informacij o proizvodih, omogoča pa imetniku monopolni položaj glede premoženjskega izkoriščanja sporočil, ki jih posreduje z načini uporabe v gospodarskem prometu (6).

2.1. Registracija znamke

Temeljne zahteve za uspešno registracijo znamk so:

• predmet varstva mora biti znak (sign),
• znak se mora grafično prikazati (graphical representation),
• znak mora imeti sposobnost razlikovanja blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugih podjetij (capacity to distinguish).

Znak (sign)

Med znake uvrščamo besede, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, kombinacije barv ter kakršnokoli kombinacijo že naštetih znakov. Znamke torej lahko uvrstimo v naslednje skupine:

• besedne znamke (word marks): na primer TOYOTA, ADIDAS, COCA-COLA,
• figurativne znamke (figurative marks): na primer krokodil LA COSTE,
• tridimenzionalne znamke (three-dimensional marks): na primer trikotna oblika čokolade Toblerone,
• barvne znamke (colour marks): ena barva ali kombinacija večih barv,
• zvočne znamke (sound marks): zlasti glasbeni simboli,
• znamke okusa,
• znamke vonja (smell trade mark)...

Grafični prikaz (graphical representation)

Zahteva po grafičnem prikazu pri povsem tradicionalnih znamkah, sestavljenih iz vidnih simbolov, ne predstavlja težav, težave pa lahko nastopijo pri nevidnih znamkah, kot so na primer zvočne znamke, znamke vonja, znamke okusa in podobno. Tako je na primer nemško sodišče, pred katerim je Ralf Sieckmann želel registrirati znamko vonja cimeta na podlagi kemijske formule, Sodišču EU postavilo predhodno vprašanje, ali je zahteva po grafičnem prikazu izpolnjena, če se vonj prikaže s kemijsko formulo. Sodišče EU je odgovorilo, da se lahko kot znamka registrira tudi znak, ki ni vidno zaznaven, če je dana možnost grafičnega prikaza, vendar pa po mnenju Sodišča EU kemijska formula temu pogoju ne zadosti, saj bi zelo malo ljudi prepoznalo določen vonj zgolj po formuli (7).

Sposobnost razlikovanja (capacity to distinguish)

Sposobnost razlikovanja je odvisna od tega, ali javnost znamko dojema kot primerno sredstvo za individualizacijo bodisi blaga bodisi storitev določenega podjetja. Če je znak zgolj opisen ali generičen, nima sposobnosti razlikovanja (8).

Opombe:

(1) Repas M., Pavo blagovnih in storitvenih znamk (2007), Ljubljana, str. 37, 38.
(2) Jadek Pensa D., Znamka, njen ugled in varstvo (2008), Ljubljana, str. 41, 42.
(3) Pojem goodwill uporabljamo v povezavi s premoženjsko vrednostjo podjetja in tudi takrat, ko se opredeljuje premoženjska vrednost znamke.
(4) Jadek Pensa D., Znamka, njen ugled in varstvo (2008), Ljubljana, str. 48.
(5) Prav tam, str. 49.
(6) Prav tam, str. 77 – 79.
(7) Povzeto po Repas M., Pavo blagovnih in storitvenih znamk (2007), Ljubljana, str. 83 – 90.
(8) Prav tam, str. 94, 95.